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当今的客户体验该如何重新改善

凯洛格管理学院 2019年10月27日

《凯洛格洞察》(Kellogg Insight) 是一本探讨商业研究和想法的杂志,包含了来自美国西北大学凯洛格管理学院世界级学者与教师的真知灼见。凯洛格管理学院是一所世界领先的商学院,提供范围广泛、面向全球的学习机会。
为了提供数百万次个性化互动,组织将会极其依赖自动化与人工智能。

当今的客户期待公司提供更好的服务,这已经不是什么秘密了。

过去十年来,亚马逊、Uber、Netflix等擅长利用技术的公司提供给客户的服务,已经让客户对服务的期望是获得量身定制、可以通过多种渠道按需取得,并且在需要的时候能够立即提供的服务。

如今,无论你卖的是什么东西,你都要能够提供这种体验。“客户的期望标准不是由你的行业确立,而是由行业中的最优秀者确立。”凯洛格学院的一位营销学临床教授莫汉·萨尼说道。

因此,各行各业的公司正在对这种趋势做出反应。对行业中最优秀的公司而言,此举不仅仅是与客户维系良好的关系,而且也能够发掘出新的商机。这些公司正在采用萨尼称之为“关心是新商务”(Care is the new commerce)的思维。

有兴趣了解更多关于人工智能是如何帮助业务的信息吗?莫汉·萨尼教授一门名为用人工智能进行业务转型的主管教育课程。萨尼说,在上完这门课后,“领导者将能够提出正确的问题,并且具备他们需要的工具和框架来运用人工智能的力量创造商业价值。”

“‘关心是新商务’是什么意思?它是有关消除竖立在市场、销售和客户服务部门之间的人为孤岛。”萨尼说道。“客户终究是客户,而不是‘市场部的客户’或‘客服部的客户’。”

“我来讲一个耐克公司的前数字技术总监与我分享的真实故事。”萨尼接着说。“耐克已经收集了2.9亿名客户的资料。其中的一名客户发送推文给耐克,说道:‘嗨,我下星期一要参加波士顿马拉松赛。今天是星期四,我现在在佛罗里达,即将前往波士顿,但我的鞋子还没有送到。我有些担心。’耐克的代表回复如下:‘很抱歉,我们会加快处理这个订单,不过我们注意到您住在佛罗里达。您下星期一赛跑的当天,预计温度是29华氏度。您准备好合适的衣服了吗?’客户说:‘噢,我不知道会这么冷。’代表接着说:‘这里有几款您可能会感兴趣的层叠衣和保暖衣。我们建议您用层叠穿衣法。我来给您看几种我认为适合您的样衣。’客户挑选了几件后,代表说:‘我们会把所有这些东西包在一起。请告诉我们您在波士顿入住的酒店地址,我们会把所有东西在马拉松赛之前及时寄到您那里。’”

最后,一场从客户打电话来抱怨开始的互动,最终带来了500美元的销售业绩。

然而,这次看似偶然的经历当然绝不是偶然的。这场互动之所以会发生,完全是因为耐克的客服代表能够获得该客户的相关信息,可以在那个时刻全面关注这名客户的需求,并且自然而然地从客服代表转变为销售代表。

换句话说,它发生是因为公司采取了“关心是新商务”思维的缘故。

他补充道:“顺便提一下,在未来,整个对话都是跟聊天机器人进行。你甚至不需要真人。”

不过,想要转变到这种新方式的组织,需要做的事情远远不止是把它当成一个宣传口号。对于许多公司来说,这需要在三方面做出重大努力:创建一个能够把所有客户资料集中在一起的客户资料平台;建立一个统一互动系统以便客户通过任何数字和实体渠道与公司进行互动;充分利用分析工具和人工智能将客户的互动体验个性化。

萨尼提出了几个建议,告诉公司应该以何种方式来应对这些挑战,以成功地进行数千次甚至数百万次灵活、定制的客户互动,最终推动销售业绩。

知道将投资集中在哪里

为了提供任何规模的个性化和响应,组织最终会极其依赖自动化和人工智能。然而这些工具并不是在所有的情况下都适用,而且必须审慎地使用它们,以便在客户体验的重要时刻满足其真正需求。

这意味着公司需要确定将投资集中于何处。萨尼建议,公司可以从绘制出他所说的“客户体验DNA”开始,作为良好的开端。

大多数的公司都把客户体验视为一个销售渠道,也就是将潜在客户转变成为真正客户的过程。然而,公司也需要从另外一个角度将客户体验视觉化,这个角度就是客户在做出购买决定时所经历的心理历程。

萨尼认为,我们可以将客户心理历程和客户销售渠道管理这两个过程想象成两条交织在一起的链。他提出具有双螺旋结构的DNA比喻,作为所谓“客户体验DNA”(CxDNA)的框架基础。CxDNA中的第一条链代表互动的客户侧,另一条链代表互动的组织侧。

萨尼建议公司从客户的角度,定性和定量地完整列出每一个阶段的客户体验的所有详细情况。这将有助于澄清每一个阶段有哪些信息和内容对客户最有用。这项分析还能够在整个客户历程中提供培养客户所需的组织行动。

“这会变成一个组织框架。”他说。“因为你一旦知道客户正处于哪个心理阶段,你就知道应该做什么来增进他们的体验。CxDNA还建立使用实例,应用人工智能将信息与内容个性化,以便在客户心理历程的每一步与客户进行互动。”

萨尼解释道,建造一个完整而统一的客户体验模型听起来直截了当,但实际上可能极为复杂。例如,许多主管感叹他们缺乏一个关于客户的共有数据库。“让他们感到沮丧的是:‘我们没有集中在一起的资料。我们有部门、业务单位、地理区域和孤岛。除非我们能够把所有的东西缝合起来,否则我们就没有一个统一的客户身份让我们在这些各自为政的孤岛中进行跟踪’,顺便提一下,各个业务单位甚至对‘客户’一词的定义都不一样。”

这样的洞见往往导致公司创建一个单一平台来存放来自于所有渠道、阶段与互动的资料,该平台还能够存放自动化引擎。萨尼强烈建议公司采取以上步骤,然后再开始认真思考对分析工具做出其他任何投资。

“为了能够从投入分析工具与人工智能的努力中获得充分价值,你确实需要先打好基础。”萨尼说道。

建立一个更好的渠道

一旦建立了客户体验的统一模型并开发出能够跟踪个别客户互动的客户资料平台,你就处于一个可以测试如何实现“关心是新商务”的有利地位。

具体而言,这意味着能够决定在客户体验的哪些时刻可以被个性化、重新思考或是改善,然后严格测试哪些介入方法行之有效。

“该决定变成在客户体验历程中的哪些地方来运行公司的分析模型。可以把它想成这样:首先你需要建造一条路,然后你需要决定是在道路的第一英里、最后一英里,或是中间某一英里上驾驶。”萨尼说。

萨尼建议从寻找客户渠道中的漏洞作为起点,因为这些是你明显让客户失望的地方,一项新的做法对你们双方都有益。

“找出你做得不好的地方,出现问题的地方。那些就成为预测模型或是分析应用程序的主攻点。”

假设你是一名应用程序的开发人员。你的市场开发产生了10万个潜在客户,这些人大多均已注册使用你的产品的免费版本,但花钱购买付费产品版本的人却非常少。你面对的问题便是如何将他们转变为付费客户。

“那就是我的主攻点。我会建造一个模型来预测转变率,研究哪些变数会驱动转变,以及我可以采取哪些纠正措施。”萨尼说道。这或许意味着通过开发个性化短信或促销方案来鼓励用户转到付费计划,然后测试这些方法是否有效。它也可能意味着衡量用户对付费版本中的一项新功能的感兴趣程度。

再举一个例子:假设你是一家市场渗透率很高的成熟软件公司,90%的市场通过订阅方式使用你的旗舰软件。然而其中很多客户却很少去用它,或仅将它用于少数的工作。这些客户可能会觉得他们没有获得该软件的全部价值,因此可能不会续订。这对你来说就是一个如何留住客户的问题。要解决这个问题,你或许可以制定个性化建议来试用新功能或更充分使用该软件,以便客户能够从中体验到更多价值。

进展中的工作

对大多数组织来说,虽然完全转移到“关心是新商务”思维需要时间,但没有理由拖延。

“这些模型与工具及程序事实上均在生产制造中;不是科幻小说,而是目前的现况。”萨尼说道。“因此,如果你正在用老方法进行市场开发及客户互动,也就是亲力亲为并且使用各自孤立的系统,以为市场开发不外乎创意、直觉以及播放超级碗广告,那么你走向灭亡的命运将会比你想的来得更快。”

但是对于如何能够最有效部署技术感到茫然不安的市场开发领导者来说,萨尼的建议是,没有一个让你将全部努力投入其中的单一最佳之处。相反,更好的做法是在发生最大问题的地方改进客户体验,然后逐渐加大范围,从这一端到另一端进行更全面的改善。

务必从大局思考,但从小处着手,然后快速扩大规模。“机器学习和人工智能不应该被用来做一件大事,而是要用来做数百件小事,这些小事累积起来便具有重大商业价值。”萨尼如是说。(财富中文网)

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